Jun 102014
 

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Erfolg und GewinnDie Gewinnung von Kunden durch Maßnahmen, die gerade kostendeckend – oder sogar leicht defizitär – sind, ist eine der am meisten vernachlässigten Marketing-Strategien überhaupt.

Lifetime Value eines Kunden

Was bedeutet das? Nun, wir unterstellen, dass ein Neukunde durchschnittlich 3 Jahre bei Dir kauft. Gehen wir einmal davon aus, dass Dein branchenüblicher Jahresumsatz pro Kunde ca. 1.000 € beträgt. Damit bedeutet ein Neukunde für Dich 3.000 € Lifetime Value. Gehen wir in dieser Modell-Rechnung weiter und sehen uns die Hard Costs – also die ECHTEN Kosten – an, die für diesen Kunden anfallen. Unterstellen wir, dass Dein Betrieb ertragstechnisch über dem Break Even (Kostendeckung) arbeitet, dann bedeutet das, dass die Fixkosten (Miete, Kapitaldienst, Versicherungen, Personal, usw.) erwirtschaftet werden. Nun stellt sich die Frage, welche ECHTEN Kosten (Variable Kosten) verursacht ein Neukunde? Das kann je nach Branche zwischen 15% und 65% betragen. Das bedeutet, dass vom durchschnittlichen Lifetime Value eines Kunden eine Marge von 35% bis 85% unterm Strich hängen bleibt. Gehen wir von einem Mittelwert von 60% aus, dann sind das bei 3.000 € ein Rohertrag von 1.800 €! Wenn ein Unternehmer den Lifetime Value eines Kunden kennt, weiß er, wie viel er es sich kosten lassen kann, um ihn als Neukunden zu gewinnen. Und dann sollte er alles unternehmen, um es einem Neukunden so einfach wie möglich zu machen, „Ja“ zu seinem Produkt zu sagen. Wenn ich einen Kunden dazu bringe, zum ersten Mal bei mir zu kaufen und ich nach hinten eine entsprechende Verkaufskette oder Abo-System besitze, dann weiß ich auch, dass der erste Umsatz mit genau diesem Kunden nur der Türöffner ist, um den Lifetime Value abzugreifen. Im Endeffekt bedeutet das nichts anderes, als dass ich mit dem Erstverkauf bei einem Neukunden (noch) keinen Gewinn erwirtschaften muss. Um neue Marktanteile zu gewinnen, ist es wichtig, „spitz“ in den Markt einzudringen. Das bedeutet, dass ich identifizieren muss… 1. Welche Zielgruppen sich im Markt befinden? 2. Welche Problemlösungen diese Gruppen suchen (und ich bedienen kann)? 3. Wie ich diese Potenziale für mein Unternehmen erschließe und binde Wenn ich diese Problemlösung in Form eines Lockangebotes anbiete, dann kaufen Angehörige einer solchen Zielgruppe – schneller – häufiger – mehr als der Durchschnitt aller potenziellen Kunden im Markt. Da es immer weniger Angehörige einer Zielgruppe als potenzielle Kunden insgesamt gibt, ist auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis günstiger, als bei dem Versuch, den gesamten Markt zu bedienen.

Welche Setups sind am erfolgreichsten?

Hier spielen sogenannte Schwellenwerte für Preise eine tragende Rolle. Schwellenwerte orientieren sich u.a. an den Stellen einer Preiszahl sowie an der Stückelung einer Währung. Das bedeutet, dass z.B. ein Unternehmen, das bisher den Schwellenwert 99 € für ein Lockangebot (deutlich) überschritten hat, mit 20 – 50% mehr Käufern rechnen kann, sobald es sich bei der Preisfindung an diesem Schwellenwert orientiert. Es macht doch mehr Sinn, dass ein Unternehmen die durchschnittlich ca. 60% aus der Lifetime Value eines Neukunden abgreift, als dass der Fokus auf der Erwirtschaftung eines (oftmals nur marginalen) Überschusses aus dem Erstverkauf liegt. Im Podcast erläutere ich das gesamte Modell des „Deficit Marketings“ an Beispielen wie Göde, Amazon und anderen. Also, unbedingt anhören!

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