Jul 152014
 


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Teste es einfach selbst:
Schau Dir bitte das Bild dieses Beitrags an und beantworte dann folgende Fragen so schnell wie möglich:Emotion vs. Logik
– Welche Emotionen siehst Du auf der linken Seite des Bildes unter der Rubrik Emotionen? Benenne sie!
– Jetzt schau Dir bitte die Rechenaufgaben auf der rechten Seite unter der Rubrik Logik an. Wie lauten die Lösungen dieser Multiplikationen?

Erkenntnis
Egal wie leistungsfähig computergesteuerte Systeme auch sein mögen – sie vermögen es (fast) nicht, menschliche Emotionen am Gesicht oder der Körpersprache zuverlässig zu erkennen.
Die Interpretation zu vieler Daten und Variablen ist damit verbunden, um eine Rechenoperation mit zuverlässigem Ergebnis daraus zu machen.
Für unser Gehirn ist das überhaupt kein Problem.
Im Laufe der Evolution wurde diese kognitive Fähigkeit, nämlich emotionale Zustände eines anderen Menschen zu erkennen, nahezu perfektioniert.

Dagegen können uns relativ einfache Grundrechenaufgaben schon vor ein Problem stellen.
Auch Mengenangaben können wir visuell, auditiv und kinästhetisch bis max. 7 Stück relativ schnell erkennen. Mehr als 7 wird es dann allerdings schon wieder schwierig bis unmöglich.

Ebenso wissen wir heute, dass unsere Fähigkeit, uns bestimmte Dinge zu merken, von der emotionalen Aufladung dieser Dinge abhängt. Je höher der Grad der emotionalen Aufladung, desto weniger vergessen wir.

Und jetzt?
Ob im Marketing oder im Verkauf – je mehr Du den Kunden emotionalisierst, desto eher bringst Du ihn dazu, die von Dir gewünschte Reaktion zu zeigen.

6 psychologischen Grundprinzipien lenken menschliches Verhalten:
1. Vergeltung
2. Konsequenz
3. Soziale Bewährtheit
4. Sympathie
5. Autorität
6. Verknappung

1. Vergeltung: Das alte „Gib und nimm… und nimm“

„Es gibt eine Verpflichtung zu geben, eine Verpflichtung zu nehmen und eine Verpflichtung zu vergelten!“ – Marcel Mauss

Durch die Vergeltungsregel können selbst uns unsympathische Personen ihre Chancen deutlich erhöhen, dass wir in eine ihrer Bitten einwilligen.
Zudem kann eine andere Person dadurch bewusst das Gefühl auslösen, dass wir uns revanchieren müssen, indem sie uns unaufgefordert einen Gefallen erweist.
D.h. eine Bitte unsererseits, uns einen solchen Gefallen zu tun, ist keine notwendige Voraussetzung für das Entstehen einer vermeintlichen Dankesschuld.

2. Verpflichtung und Konsequenz

Sobald wir einmal eine Wahl getroffen oder einen Standpunkt bezogen haben, nehmen wir persönliche und zwischenmenschliche Zwänge in Kauf, um uns dieser Verpflichtung entsprechend zu verhalten. Diese Zwänge veranlassen uns so zu reagieren, dass unsere früher getroffene Entscheidung gerechtfertigt erscheint.
Für den Marketer bzw. Verkäufer besteht die Strategie darin, einen großen Verkauf zu realisieren, indem er mit einem kleinen beginnt. Beinahe jeder kleine Verkauf genügt. Denn sein Zweck ist es nicht, Gewinn abzuwerfen. Sein Zweck ist die Verpflichtung. Aus ihr sollen sich weitere, viel größere Verkäufe ergeben.
Verpflichtungen, die einen inneren Wandel bewirken, haben noch einen anderen Anreiz: sie erhalten sich selbst!

3. Soziale Bewährtheit

Eines der Mittel, um herauszufinden, was richtig ist, besteht darin, herauszufinden was andere für richtig halten.
Wir betrachten ein Verhalten zudem als umso richtiger in einer bestimmten Situation, je öfter wir es praktiziert sehen.
Die soziale Bewährtheit wirkt als Mittel der Beeinflussung unter bestimmten Umständen besonders stark. Dazu gehört auch der Umstand der Unsicherheit.
Unsichere Menschen sind eher bereit, sich am Verhalten anderer Menschen zu orientieren.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Ähnlichkeit.
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wirkt dann am stärksten, wenn die beobachteten Menschen wie wir sind. Wir neigen eher dazu, dem Beispiel uns ähnlicher Personen zu folgen, als Personen, die uns kaum ähnlich sind.

4. Sympathie

Welche Faktoren rufen Zuneigung bzw. Sympathie hervor?

Körperliche Attraktivität
Die Forschung hat belegt, dass wir gut aussehenden Menschen automatisch positive Züge wie Begabung, Freundlichkeit, Aufrichtigkeit und Intelligenz zuerkennen.
Ähnlichkeit
Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind. Das scheint unabhängig davon zu gelten, ob die Ähnlichkeit sich auf Ansichten, Charakterzüge, Herkunft oder den Lebensstil bezieht.
Wer unsere Sympathie gewinnen will, muss uns auf die eine oder andere Art ähnlich sein.
Komplimente
In der Regel neigen Menschen dazu, Lob oder Komplimente zu glauben und denjenigen zu mögen, der sie spendet – auch dann, wenn sie offensichtlich nicht ernst gemeint sind.

5. Autorität

In vielen Fällen, in denen eine Autorität gesprochen hat, ist es belanglos, was ansonsten einen Sinn ergäbe. In diesen Fällen berücksichtigen wir nicht die Situation als Ganzes, sondern widmen uns nur einem Teilaspekt (Autorität der Person) und reagieren auch nur darauf.
Mehr scheinen als sein:
Es gibt verschiedenartige Symbole, die beim Fehlen eines echten Autoritätsinhalts tatsächlich unsere Einwilligung auslösen können. Wir sind für Symbole der Autorität oftmals ebenso empfänglich, wie für deren Inhalt.
Titel
Je höher der soziale Status bzw. Rang des Titels, desto automatischer – und damit unbewusster – laufen Entscheidungsprozesse bei damit konfrontierten Menschen ab. Selbst die physische Wahrnehmung wird dadurch beeinflusst: ranghöhere Menschen erscheinen uns körperlich größer als sie tatsächlich sind.
Kleidung
Kleidung in Form von Uniform und Maßanzug beeinflussen unser Verhalten nachhaltig. Beide Symbole von Autorität bringen uns dazu, Entscheidungen unbewusst nach den Anweisungen der Symbolträger zu treffen.
Aufmachung und Ausstattung
Teure Kleidung, Schmuck, Luxusgüter und Nobelautos wirken auf uns ebenfalls als Symbole von Macht und Autorität. Das perfide dabei ist, dass die Wirkung dieser Symbole von den Betroffenen deutlich unterschätzt wird.
Diese Eigenart dieses Automatismus erklärt vielleicht zu einem großen Teil seinen Erfolg als Mittel zur Einwilligung. Es wirkt nicht nur nachhaltig, sondern es tut dies auch, ohne dass wir es merken.

6. Verknappung: Das Gesetz des Mangels

Eine Gelegenheit, ein Gut oder ein Angebot scheint umso verlockender, wenn es nur begrenzt verfügbar ist. Alles, dessen Verfügbarkeit abnimmt, erscheint begehrenswerter.
Verwandt mit der Methode der „begrenzten Anzahl“ ist die der „begrenzten Frist“, bei der eine zeitliche Begrenzung bzgl. der Verfügbarkeit festgelegt wird.
Das Erstaunliche ist jedoch darin zu finden, dass Verknappung nicht nur zu gesteigerter Begehrlichkeit des Verknappten führt, sondern dass wir dem seltenen Gut wesentlich günstigere Eigenschaften zuschreiben als vor der Verknappung.
Menschen betrachten eine Sache als erstrebenswerter, wenn sie erst kürzlich schwerer erreichbar geworden ist (=Verknappung), als wenn sie von Anfang an knapp war!
Die verknappte Sache wird dabei noch begehrenswerter, wenn sie nicht durch einen Irrtum o.ä. verknappt wurde, sondern durch soziale Nachfrage (=andere wollen die Sache auch)!
Unser Verlangen nach einer Sache wird also umso größer, je härter wir uns im Wettbewerb mit anderen darum befinden.

Buchtipp:
In einem hochunterhaltsamen Standardwerk der Psychologie beschreibt der Wissenschaftler Robert Cialdini diese 6 Grundprinzipien und Ihre Anwendung in vielen Alltagssituationen.
1994 war dieses Buch wie eine Offenbarung für mich.

Wer des Englischen mächtig ist, kann die wesentlich günstigere Taschenbuchausgabe bestellen:

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